IMAG0258

Jakarta sedang diserang Gatorade. Secara mendadak minuman buatan Amerika itu melakukan serangan dahsyat di tengah persaingan minuman ringan yang ada di Indonesia. Gatorade menyerang dengan membawa bintang bola basket Michael Jordan. Tapi di Indonesia, mereka masuk bukan lewat bola basket, melainkan lewat bulu tangkis.
Gatorade, yang di Amerika diposisikan sebagai minuman olah raga, di Indonesia direposisikan sebagai penghilang dahaga. Soalnya, pangsa pasar minuman olah raga di sini masih kecil. Tapi jalur yang dilalui tetap olah raga.
Para eksekutif pemasaran Gatorade bahkan sampai datang ke Cilangkap, tempat tim nasional bulu tangkis kita digembleng, untuk meyakinkan Rudy Hartono dan Indra Gunawan yang sedang melatih di sana. Mereka mempersilakan para pelatih dan pemain untuk mencoba minuman Gatorade setelah latihan. Lewat cara itu mereka ingin membuktikan bahwa Gatorade punya nilai lebih ketimbang air biasa. Minuman ini bukan cuma bisa menghilangkan dahaga seketika, melainkan juga bisa diserap tubuh secara lebih cepat.
Usaha mereka ternyata tidak sia-sia. Pada Kejuaraan Dunia Bulu Tangkis di Senayan, beberapa bulan lalu, Gatorade dipakai sebagai minuman resmi. Dampaknya luar biasa. Begitu melihat para idola mereka minum Gatorade di lapangan, seluruh penonton di Senayan langsung menyerbu minuman tersebut. Cara yang sama juga dilakukan di Amerika. Jordan,yang dipakai sebagai model poster Gatorade, memperagakan cara minum langsung dari botolnya. Mendadak semua orang, terutama para penggemar Jordan, menuruti cara minum tersebut. Di Jakarta, para siswa SMA yang mulai gandrung main bola basket langsung minum Gatorade dari botolnya.
Secara konseptual, yang menarik dari peluncuran Gatorade ini adalah cara segmentasi perilakunya. Dalam situasi persaingan yang makin ketat, segmentasi demografi dan geografi, yang biasanya membagi pasar menjadi menengah ke atas, menengah ke bawah, tua, dewasa, remaja, anak-anak, tinggal di desa, tinggal di kota, atau tinggal di pinggir kota, makin tidak relevan lagi. Bahkan variabel psikografis, yang
bertumpu pada gaya hidup, sulit dipertahankan. Perilaku konsumen mulai berubah begitu datang berbagai tawaran dari seluruh dunia. Konsumen dengan kondisi geografi, demografi, bahkan psikografis yang sama jadi punya perilaku yang berbeda.
Dengan menyatakan dirinya sebagai thirst quencher, Gatorade ingin langsung menembak sasaran, yaitu orang yang kehausan. Maka Gatorade lantas diusahakan supaya tersedia di semua point of sweat dan point of thirst. Dimana ada orang berkeringat dan kehausan, di situ mesti tersedia Gatorade. Tidak peduli konsumen itu tinggal di mana, umur berapa, pekerjaan apa, bahkan minatnya pada olah raga apa, yang penting pada saat itu sedang berkeringat atau kehausan.
Mempromosikan Gatorade sebagai penghilang dahaga seketika, yang didukung teknologi ilmiah yang bisa dibuktikan di lapangan, makin memperkuat perhatian sebagai suatu minuman baru. Harganya sengaja dipasang lebih mahal dari Coca-Cola, yang sama-sama datang dari Amerika. Hebatnya, pasar sasaran dan posisi clear itu bisa memberi imbas pada pasar sasaran lain, yang sebenarnya bukan tujuan utama.
Siapa itu? Anak-anak. Begitu fanatiknya anak-anak ini pada idolanya, sehingga mereka ikut minum Gatorade walaupun sedang tidak berkeringat atau kehausan. Gaya minumnya juga mirip Michael Jordan: langsung dari botolnya. Nah, itulah yang terjadi pada Gatorade. Selain berhasil meraih segmen pasar sasaran, Gatorade juga mendapat pasar tambahan, yaitu orang-orang yang punya inspirasi untuk jadi idola mereka.
Inilah yang disebut niche marketing. Artinya, Anda mencari ceruk pasar yang belum terlayani secara baik oleh existing player. Lantas? Mesti ada keyakinan bahwa anda menang. Punya spesialisasi untuk melayani ceruk tersebut dengan jauh lebih baik dari orang lain.
Penghuni ceruk relatif tidak terlalu banyak. Dalam kerangka kerja Marketing Plus 2000; Hermawan K, menyebutnya sebagai a few good ones. Tapi begitu mereka percaya akan spesialisasi Anda, mereka akan loyal, dan tidak terlalu price sensitive lagi. Dan dengan melayani mereka sebaik-baiknya, pasti akan ada imbas dari ceruk lain.

About akangheriyana

Im fun. Im cool. Im Confident. Im Akang Heriyana..

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s